Teori eller beste praksis i kjedeutvikling

Hvilken betydning har "kundeorientert utvikling" av kjeder? Svaret er enkelt; kjedeforetak som har et bevisst forhold til sine kunders kjøpsopplevelse vil i større grad lykkes en andre. Kunder liker nemlig å bli tatt på alvor. I det følgende skal vi se nærmere på en suksessbedrift som har vektlagt kjøpsopplevelsen som et sentralt element i forretningsstrategien, nemlig FotoVideo Norway AS.

I de forgående artiklene handlet temaet om konverteringsrate og hva som skaper lojale, tilfredse kunder. La oss nå se hvordan teori blir omsatt i praksis gjennom en nærmere kartlegging av de elementene som bevislig har skapt svært gode resultater for FotoVideo.

1) Tydelig og godt kommunisert konsept: "Best på fag"

Dette oppnås gjennom salg av helhetlige løsninger og god rådgivning. Denne tydeligheten differensierer FotoVideo fra konkurrentene og gjør det enklere for kundene å velge riktig butikk ut fra deres behov. FotoVideo appellerer på denne måten til sine definerte kundemålgrupper.

- Som faghandel skal våre ansatte oppfattes som rådgivere og ikke som selgere. Høy fagkompetanse er derfor ett av våre viktigste mål. Her skal vi være bedre enn våre konkurrenter, sier markedssjef Elin Tuv Sandvik i FotoVideo.

 

2) Regelmessige kundemålinger gjennom Gap Vision

Dersom man ikke kjenner til hvordan kundene opplever de enkelte komponentene av et kundebesøk, vil videreutvikling og trening bli komplisert. Har man derimot både en detaljert og helhetlig forståelse av prestasjonene i butikk, vil opplæring og videreutvikling både bli enklere og mer lystbetont. Måleverktøyet "Gap Vision" vil sannsynligvis gjøre jobben enklere.

- Gap Vision er et utmerket verktøy for oss som er opptatt av å selge gode kjøpsopplevelser. Verktøyet gir ledergruppen et unikt vurderingsgrunnlag for hva vi skal prioritere og hvilke forbedringstiltak som skal iverksettes, sier Sandvik.

 

De ansatte blir målt regelmessig på flere forhold, men de viktigste klassifiseres i følgende prestasjonsområder:

 

1. Førsteinntrykk av butikken
2. Behovsavdekking
3. Kompetanse
4. Klagehåndtering
5. Ambassadørgrad
6. Mottakelse
7. Løsning
8. Opplevelse av service
9. Kundetilfredshet
10. Lojalitetsgrad

 

Kundene vurdering av de ulike prestasjonsområdene, skaper grunnlaget for å igangsette tiltak og videreutvikling.

 

 

3) Begrense fokus til de viktigste områdene

Vår erfaring viser at effekten av tiltakene øker dersom man fokuserer på noen begrensede områder i oppstartsfasen. De ansatte opplever raskere å lykkes og mestringsfølelsen øker i takt med motivasjonen. Sammen med EBS har FotoVideo derfor utarbeidet et overordnet mål om å være spesielt kompetent på behovsavdekking, mottakelse og kundetilfredshet.

- Erfaringen viser at dersom man scorer høyt på behovsavdekkingen vil man ofte være på et solid nivå også når det gjelder kundeservice og kompetanse. Dersom behovsavdekkingen scorer for lavt i forhold til ambisjonene, igangsettes nødvendige tiltak på dette området. Her får FotoVideo nyttig konsulentbistand fra Euro Business School, kommenterer Sandvik.

 

4) Kundeorientert trening og utvikling

Basert på kundetilbakemeldingene iverksettes trening og utvikling i tett samarbeid med Euro Business School. Slik forsterker FotoVideo sin posisjon.

- Dette er viktige satsingsområder som gjennomføres jevnlig. Når EBS kommer på besøk ser vi umiddelbare resultater gjennom svarene kundene gir oss gjennom kundeundersøkelsen. Når vi våre overordnede mål vil vi sende våre ansatte til Lofoten som premie, påpeker Sandvik.

 

5) Dedikert ledelse som følger opp

EBS bistår på flere områder, men det er ledelsen i FotoVideo som eier prosessen og leder de ansatte gjennom utviklingen. Konsulentbistand ytes på månedlig basis hvor svar og kommentarer fra undersøkelsene gjennomgås. Dersom resultatene fra kundeundersøkelsen ikke svarer til forventningene, er det viktig å kartlegge mulige årsaker til avviket. Deretter utarbeides en tiltaksplan for å bli bedre på det aktuelle prestasjonsområde. Dette kaller vi "Beste Praksis".

For å lykkes er det viktig at måling ikke er en engangshendelse. Både fra ledelsen og de ansatte må dette arbeidet oppfattes som en kontinuerlig prosess hvor langsiktighet og arbeid over tid vil være en kritisk faktor for suksess.

 

 

6) Anbefaling gjennom andre

Et overordnet mål for utviklingsprosessen i FotoVideo er å kapre nye kunder via anbefalinger fra trofaste kunder. Derfor er også fokuset på kundetilfredshet så viktig for FotoVideo.

- De fleste kundene som har hørt om oss har blitt anbefalt av andre. Vi skal posisjonere oss som faghandel der kompetanse og kjøpsopplevelsen skal stå i sentrum. Vi har nisjekompetanse på alle våre produkter. Hvis folk ikke oppfatter oss som fageksperter vil vi heller ikke være konkurransedyktige. Dette er derfor helt sentralt for oss, sier Sandvik.

 

Merverdi gjennom GAP Vision undersøkelsen

Samtidig som kundene gir sine tilbakemeldinger på faste spørsmål, gir de kommentarer på hva de ellers kunne tenke seg. Svar fra kundene har allerede gitt følgende strakstiltak:

• Merkevarestands i butikk
• Et mer oversiktelig prissystem
• Kaffemaskin i butikken
• Hurtigkasse for rask ekspedering. Spesielt viktig i rushtider.

 

Resultatfakta om FotoVideo

Før konkursen i februar 2008 hadde FotoVideo flere butikker i Norge og i Sverige. Nå satses det smalere med nisjebutikk i Oslo i tillegg til nettbutikk. I samarbeid med Euro Business School har FotoVideo endret fokuset fra salgsfokusering til verdifokusering. Det er dette virksomheten måles på, og som ledelsen belønner sine ansatte etter.

- Gjennom våre målinger og samarbeidet med EBS ser vi at kundene er mer fornøyde. I fjor oppnådde vi et fantastisk resultat med et overskudd på omlag 10 millioner. Hittil i år har vi en vekst på 20 prosent i forhold til samme periode i fjor. Gode salgstall kommer som en naturlig følge av høy kundetilfredshet, avslutter markedssjefen i FotoVideo.